„Mehr denn je werden Marken heute danach beurteilt, was sie tun und nicht nur danach, was sie sagen“ meint Simon Thun, CEO des Markenranking-Instituts Interbrand. Dass Sagen und Handeln übereinstimmen, bleibt in vielen Unternehmen jedoch noch immer eine große Herausforderung. Selbst Organisationen, die heute schon eine starke Marke sind, fehlt es oft noch an der ganzheitlichen Markenführung. Die ist aber besonders wichtig für die Glaubwürdigkeit von Marken. Denn sie sorgt dafür, dass die Markenerlebnisse an den Kontaktpunkten, den so genannten Touchpoints, mit dem übereinstimmen, was auch kommunikativ angekommen ist.
Einfach ist das sicher nicht. Schon gar nicht, wenn das Unternehmen dezentral organisiert und kulturell mit viel Eigenverantwortung ausgestattet ist. Oder es an der Identifikation der Mitarbeiter mit der Marke mangelt.
„… was die Marke kommunikativ zeigt, muss am Ende auch mit den Arbeitsweisen und dem Unternehmen übereinstimmen.“ Jannika Bock, Google
Sinnhaftigkeit wird immer wichtiger
Dabei sollte die Führung starker Marken stets von innen nach außen erfolgen. Und am besten das Kernziel der Kunden treffen. Denn schließlich erwarten 77 Prozent der Konsumenten heute von einer Marke, dass sie zeigt, warum sie in unserem Alltag hilfreich ist, so die aktuellen Erkenntnisse von Jannika Bock, Director Client Solutions bei Google in einem Interview mit dem Branchenmagazin w&v. Und sie ergänzt: „… was die Marke kommunikativ zeigt, muss am Ende auch mit den Arbeitsweisen und dem Unternehmen übereinstimmen.“
Daran ändert auch der attraktivste Purpose nichts. Auch wenn er derzeit zu DEM neuen Marketing Trend gehört. Laut einer Studie von Google stieg allein in 2019 der Anteil von Purpose-getriebenem Marketing auf Youtube um satte 42 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Die Bedeutung der Sinnhaftigkeit von Marken steigt damit weiter an. Werte wie ökologische und soziale Verantwortung werden den Kunden gerade in diesen Krisenzeiten immer wichtiger. Nicht nur den Kunden, sondern auch den Investoren.
Purpose leben
Auch der am besten kommunizierte Purpose bringe jedoch nichts, wenn er nicht im Unternehmen gelebt werde, mahnt die Google-Expertin in der w&v weiter. Aber zu steinig scheint oft der Weg für die Unternehmen, an den relevanten Stellen für das entsprechende Markenerlebnis zu sorgen. Das Bewusstsein für die Notwendigkeit der internen Marken-verankerung reicht dafür freilich nicht aus – ganz gleich ob es um die Unternehmens- oder Arbeitgebermarken geht.
Allzu oft wird auch nach unserer Beobachtung der Aufwand gescheut, den eine ganzheitliche Markenstrategieführung mit sich bringt. Sicherlich auch weil die dafür Verantwortlichen nicht über die notwendigen Ressourcen und/oder Mitstreiter verfügen. Denn ganzheitliche Markenführung ist eine Querschnittsfunktion, die Aufgaben für nahezu alle Unternehmensbereiche mit sich bringt. Sie erfordert daher im Idealfall ein eigenes Gremium, in dem zumindest die Bereiche Unternehmenskommunikation, HR, Vertrieb und Customer Service gemeinsam darüber entscheiden wie die Marke von innen nach außen gelebt werden kann.
"Es ist nach wie vor eine der großen Herausforderungen im Marketing, die oft sehr große Lücke zwischen Markenstrategie und Umsetzung an den Kontaktpunkten zu schließen" Christian Scheier, Experte für Neuromarketing
Große Lücke zwischen Strategie und Umsetzung
Nach wie vor sei es eine der großen Herausforderungen im Marketing, die oft sehr große Lücke zwischen Markenstrategie und Umsetzung an Kontaktpunkten zu schließen, so auch die Beobachtung von Christian Scheier, Experte für Neuromarketing in der w&v. Künstliche Intelligenz (KI) könne hier helfen, weil sie rund um die Uhr objektives Feedback gibt.
Wesentliche Grundlage für das Spürbarmachen der Marke ist die Kenntnis der relevanten Kontaktpunkte. Wo also soll Ihre Marke entlang der Customer Journey bzw. Employee Journey erlebbar werden? Erst wenn das klar ist, kann der jeweilige Kontaktpunkt gezielt für das angestrebte Markenerlebnis ausgestaltet werden.
Markenmodell für die Umsetzung der Markenstrategie
Ein hilfreicher Schritt in diese Richtung ist die Arbeit mit geeigneten Modellen. Für die ganzheitliche Verankerung von Marken haben wir deshalb ein eigenes Markenmodell entwickelt. Es macht sich u.a. die neurologischen Ebenen aus dem NLP zunutze und wendet diese für Organisationen an.
Entlang unseres Modells lassen sich sehr einfach Aktivitäten für markenorientierte Unternehmensführung bzw. Ihre gewünschte Transformation ableiten. Der Weg in die ganzheitliche Markenführung wird damit deutlich leichter.
Im Idealfall sorgt eine gemischte Arbeitsgruppe mit den relevanten Funktionsträgern dafür, die Aktivitäten, die auf Ihre Marke einzahlen, zu identifizieren. Und daraus folgend gemeinsame konkrete nächste Arbeitsschritte abzuleiten sowie nachzuhalten.
Telekom als Musterbeispiel
Ein besonders attraktives und anschauliches Exempel für eine der spannendsten Markentransformationen des letzten Jahrzehnts findet sich im neuen Buch „Brand Driven Progress“ von Christian Schwingen. Der Buchautor war 13 Jahre lang Markenchef der Telekom. Deren Purpose „Erleben was verbindet“ hat er schon Jahre vor dem großen Purpose-Hype für das magentafarbene Unternehmen etabliert. Und damit die Transformation vom Technologieanbieter zur Lifestyle Marke eingeläutet.
Schwingen selbst hält den Purpose daher auch nicht für esoterischen Schabernack, was bisweilen als Kritik aufkommt. Vielmehr seien Themen wie Nachhaltigkeit, Klimaschutz und Einhaltung von Menschenrechten „Kollateraleffekte“, die eingehalten werden müssten. Heute und mehr denn je in Krisenzeiten wie diesen. Autorin: Sabine Grözinger
Cover des Buchs "Brand Driven Progress" von Christian Schwingen, ehemaliger Markenchef der Telekom